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功能性护肤品产业深度研究报告:开启黄金时代,国货乘势而起

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-04-20  浏览次数:81
核心提示:  1. 细分皮肤学级+功效性+械字号,外资品牌占优国货厚积薄发  1.1. 皮肤学级+功效性+械字号组成功能性护肤市场  近年功能性护肤品市场迅速崛起,表现亮眼。国内对于功能性护肤品还未给出明确定义,根据目标人群不同我们认为,功能
   1. 细分皮肤学级+功效性+械字号,外资品牌占优国货厚积薄发

  1.1. 皮肤学级+功效性+械字号组成功能性护肤市场

  近年功能性护肤品市场迅速崛起,表现亮眼。国内对于功能性护肤品还未给出明确定义, 根据目标人群不同我们认为,功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医 美械字号:

  (1)皮肤学级护肤品:即所谓“药妆”,多以天然活性物质为主要组成,采用温和科学的 配方,具有修复皮肤屏障、缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效,强调 产品安全性和专业性,适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。国内代表性品牌包括薇诺 娜、玉泽等;国外代表性品牌包括理肤泉、薇姿、雅漾等。

  

 

  (2)功效性护肤品:指在保证其安全性基础上,通过实验或临床验证,具有一定功效性 的护肤品,可针对性地解决某类皮肤问题,如保湿、抗氧化、抗皱、舒缓等。国内代表性 品牌包括润百颜、夸迪、HomeFacialPro 等;国外代表性品牌包括 The Ordinary、修丽可 等。

  (3)医美“械字号”:是风险程度低,实行国家常规管理可以保证其安全、有效的医疗器 械。“械字号”医用敷料的代表性品牌包括创福康、敷尔佳、可复美。

  1.2. “药妆”概念起家,国内行业发展迅速

  护肤品发展历史悠久,可以将全球护肤品的发展历程大致分为四个阶段:无处理天然动植 物时期;以油和水乳化技术为基础化学成分时期,各类动植物萃取精华时期,仿生、细胞 护理时代。15 世纪-19 世纪时期,随着石油化学工业的迅速发展,在以油和水乳化技术为 基础,添加香料、色素等其他化学成分的合成护肤品时期,人们对于美的追求和渴望得到 了一定程度的满足。但因化学合成添加剂损伤皮肤细胞,进而造成敏感、长斑、长痘、毛 孔粗大等问题,而危险护肤品时期(基于人们求快心态,在护肤品中添加激素、铅汞等特 效成分)进一步放大了问题的严重性,各地“化妆品索赔”层出不穷,护肤品回归浪潮。

  

 

  技术迭代,功能性护肤品市场应运而生。功能性化妆品在此前常常以“药妆”概念出现在 消费者面前,功能性护肤品以医学理论为核心指导思想,突出专业性、针对性、功效性、 安全性,主要用途是美容护肤和促进皮肤健康,解决轻微肌肤问题。2008 年左右薇诺娜等 打敏感肌护理的国货品牌问世,本土品牌开始战略更多市场份额,至今消费者教育已有 20 余年,消费者护肤意识和消费能力逐渐觉醒。

  1.3. 各国监管环境差异化,国内监管趋严

  西方主要市场和中国大陆的法律对功能性护肤这一类同时具有药物特性和化妆品特性的 产品定义不一,外延到法律、监管层面也各不相同。

  化妆品行业监管趋严,要求对功效宣称负责。2020 年 6 月 29 日我国正式发布《化妆品监 督管理条例》,并于 2021 年 1 月 1 日起正式施行,新版条例要求应有化妆品注册人、备案 人对化妆品质量安全和功效宣称负责,惩罚力度也更大。

  《化妆品监督管理条例》第三章第四十三条要求:化妆品广告的内容应当真实、合法。化 妆品广告不得明示或暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺 骗、误导消费者。因此在“药妆”宣传方面,由于我国法规层面不存在“药妆品”的概念, 故化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症,不得宣传疗效,不得使用医疗术语, 广告宣传中不得宣传医疗作用;对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”“医 学护肤品”等“药妆品”概念的,均属于违法行为。

  2. 护肤品赛道新升级,功能性护肤站上行业风口

  2.1. 中国护肤品市场增速领先,功能性护肤市场广阔

  全球化妆品市场近年来反弹趋势明显,中国市场增速领先全球。2010-2015 年,全球经济 放缓导致化妆品市场规模增速明显走低,2015 年甚至出现负增长的情况,原因是欧元区需 求不振及南美经济出现严重下滑。2016 年以后,全球化妆品市场迎来触底反弹,扭转了此 前的发展颓势。根据欧睿国际数据统计,2018 年全球化妆品市场规模已经达到 4880 亿美 元。随着全球中产阶级和高收入阶层的崛起,以及越来越多消费者在寻找满足他们多样化 愿望和对美的无限追求的产品,2019 年全球化妆品市场规模持续增长,达到 5148 亿美元。 2012 年到 2019 年中国化妆品市场规模从 2484 亿元增长到 4256 亿元,CAGR 为 7.9%,增 速领先全球市场。

  

 

  化妆品类弹性大,增速领先社零总额。后疫情时代之下可选消费属性增长弹性更大,2020 年由于疫情的影响行业受到了一定的冲击,但相比于社会零售总额同比增速,化妆品行业 增速持续领先。2014-2019 年护肤品市场 CAGR 为 10.11%,2019 年达到 2444 亿元规模, 在化妆品市场中处于快速增长的赛道之一,未来市场广阔。

  19 年全球功能性护肤市场规模达 524 亿美元,中国达 740 亿元。2019 年全球功能性护肤 行业市场规模达524亿美元,约合人民币3,409亿元,预计2019-2023年复合增速为15.42%, 2023 年市场规模有望达 930 亿美元,约合人民币 6,050 亿元。2019 年中国功能性护肤市 场规模为 740 亿元,同比增长 9.8%,假设 2019-2023 年 CAGR 与全球保持一致为 15%,2023 年市场规模有望达到 1,294 亿元。

  2.2. 敏感肌人群+成分关注度+医美接受度提升,催生细分赛道规模扩张

  2.2.1. 皮肤学级护肤:敏感性肌肤人群比例居高 ,疫情加重皮肤问题

  多因素引发全球各国敏感肌发生率较高,疫情期间戴口罩加重皮肤问题。由于调查方法不 同,各地报道的发生率差异较大,欧洲为 25.4%~89.9%,澳洲为 50%;女性普遍高于男性, 美洲女性为 22.3%~50.9%,亚洲女性为 40%~55.98%,其中我国女性为 36.1%。受环境、气 候、压力、刺激性食物等多因素影响,我国敏感肌发生率居高,整体而言,超过七成的敏 感肌女性其肌肤敏感程度处于弱度或轻度,通过日常保养护肤就可以对敏感肌进行改善, 另一方面有近三成的敏感肌女性肌肤问题较为严重,已出现红肿/发炎等敏感表现。自疫情 爆发以来,佩戴口罩已经成为大众的习惯,超六成消费者佩戴口罩后发现皮肤过敏、致痘、 毛孔粗大等症状,其中女性受困扰比例更高。

  

 

  中国皮肤学级护肤品市场约 135.5 亿元,远高于护肤品行业整体增速。中国敏感肌肤群体 庞大,对于安全有效的护肤品需求快速增长。敏感肌肤容易出现皮肤泛红、刺痛的问题, 中国有 35%以上女性属于敏感肌人群(根据《中国皮肤性病学杂志》),敏感肌肤话题在网 络中被热议,2020 年 6 月关于敏感肌的小红书笔记数量超过了补水保湿。“皮肤学级护肤 品”主要采用温和科学的配方,强调产品安全性和专业性,适用于肌肤敏感等问题。2019 年中国皮肤学级护肤品市场约 135.5 亿元,2014-2019 年 CAGR 达到 23.2%,该类目 市场容量增速远高于护肤品行业整体。

  2.2.2. 功效性护肤:成分+功效关注度日益提升,年轻化、高消费趋势明显

  随着护肤教育日益普及+护肤理性化趋势日益显著,消费者对产品成分、具体功效的关注 日益增强。根据 CBNData&欧莱雅中国《后疫情时代理性护肤白皮书》数据,在消费者选 购产品的考虑因素中,产品安全性、产品功效等要素在疫情后明显提升,根据潜在消费者 对护肤品主要关注点进行统计,2020 年第一季度,产品功效以 35.37 的热度指数位于首位, 而品牌、价格和成分分别以 28.46、25.82、24.12 的热度指数位于第二至四位。成分越来 越受到消费者关注,而功效性护肤品牌在进行营销宣传时,也往往会将产品主要成分作为 卖点。

  成分党人群呈现年轻化和高消费趋势。个推大数据显示,成分党中女性占比 84.83%,以压 倒性的比例优势凸显其对成分的重视。从年龄分布来看,成分党中 18-24 岁群体超过 5 成,随着“年轻化”趋势对整个护肤市场的逐渐覆盖,95 后的消费喜好对市场而言也愈显重要。 与全量人群相比,成分党消费能力强劲,高消费者水平占比高达 52.00%。

  

 

  2.2.3. 医美“械字号”:医美接受度显著提升,医用敷料市场进入快速增长期

  医美接受度提升,医用敷料市场快速增长。医美市场的快速增长源自民众观念的改变,据 新氧大数据调研,2018 年中国大众对医美整体持正面态度,其中 36.9%的人愿意微调,24.3% 的人持欣赏态度,4.9%的人愿意尝试手术类项目。同时,2015 年至 2017 年,表示做医美 是为了取悦自己的人群由 14%升至 51%,表现出消费者对医美的态度也更加轻松。

  医用敷料市场保持稳定增长,国内进入快速发展期。随着全球人口老龄化问题的日益突出 和由此带来的溃疡、褥疮等病症患者的增加,全球医用敷料市场规模保持稳定增长,根据 BMI Research 和前瞻产业研究院数据,2014-2018 年由 111.01 亿美元增长至 121.58 亿美 元,预期 2020 年规模将达到 132.84 亿美元。近年来,我国医疗资源逐渐丰富,医疗保障 力度逐渐加大,基础医疗设施建设加快,同时受益于大众对医美的认可度提升和医美市场 规模的快速增长,医用敷料市场亦随之迎来快速发展时期,2014-2018 年由 39.89 亿元增 长至 65.38 亿元,预期 2020 年将达到 82.25 亿元。

  2.3. 功能性护肤赛道集中度高,各品牌差异化竞争

  功能性护肤市场集中度较高,2015年,中国功能性护肤品牌CR3/CR5分别为47.7%/67.9%, 2019 年,CR3/CR5 分别为 47.5%/63.5%,总体保持平稳。

  皮肤学级护肤品的品牌代表有国际品牌理肤泉、薇姿、雅漾,和国内品牌薇诺娜、玉泽; 功效性护肤品牌代表有修丽可、The Ordinary,和国内品牌润百颜、夸迪和 HFP;医美“械 字号”代表品牌有创福康、敷尔佳和可复美。各自通过不同的成分、功效、产品、营销等 立足于功能性护肤赛道。

  3. 皮肤学级:敏感肌站上行业风口,国货正当时

  敏感肌成为护肤市场的新热点。随着肌肤问题人群的扩大以及消费者对皮肤护理认知与消 费意识的觉醒,带动了包括功能性护肤品、皮肤学级护肤品、敏感肌修护等品类概念以及 成分党、功效党消费概念的兴起。化妆品成分查询 APP 美丽修行的 1500 万注册用户中, 有 60%的用户自测或标签为敏感肌;2011 年至今,百度平台搜索“敏感肌”相关内容的指 数逐步上升,并且在每年 2-5 月春季干燥过敏高发季节呈现出明显的阶段性搜索高峰。

  

 

  3.1. 国际:法国温泉水功效差异化,药房起步开拓中国市场

  理肤泉、雅漾、薇姿为法国三大药妆品牌,其中,理肤泉品牌主打成分安全有效;雅漾为 法国当地针对敏感肌皮肤最知名的护肤品;薇姿为进入中国最早的药妆品牌,且与同时期 的进口护肤品相比性价比更高,三大品牌均可有效缓解皮肤的泛红、消炎、痘痘、闭口等 问题。

  3.1.1. 理肤泉:独特成分“硒”,赋予品牌医用价值

  源于法国理肤泉小镇医学水疗中心,为全球提供皮肤病学护肤。早在 17 世纪,理肤泉温 泉水已经有了斐然的声誉,吸引了欧洲皇室的医生进行研究。理肤泉于 1975 年由法药剂 师创立,后于 1999 年扩展至欧洲和美国。初期理肤泉仅由皮肤科医生办公室提供,随后 逐步覆盖美国各地药房。2009 年首次推出防晒霜,并在之后陆续推出双效痤疮治疗药, 益生元面部护肤系列和身体护理系列。目前该品牌已经受到全球五十多个国家、数百万人 的信赖。

  理肤泉产品成分安全有效、严格遵循 GMP 标准生产、共有六大系列。理肤泉产品分为以 下六个系列:1)舒缓喷雾:补水、保湿、舒缓喷雾;2)特安舒护:保湿、舒缓肌肤、修 护;3)清痘净肤:修护、滋养、舒缓修护;4)温泉保湿:补水、保湿、水润清透;5) 防晒隔离:补水、防晒、隔离、清爽;6)营润身体:保湿、滋润、修护、滋养肌肤。产 品生产严格遵循 GMP 标准,包装无菌安全。

  公司销售额整体实现稳步增长。2014-2019 年理肤泉全球销售额年复合 增长率 1.4%,2019 年理肤泉品牌全球销售额达 118 亿元,同比增 0.85%。其中理肤泉在 中国区市场占比 12.5%。仅次于薇诺娜、雅漾。渠道营销方面,理肤泉已入驻天猫、京东、 唯品会、小红书等电商平台,其中天猫旗舰店、京东旗舰店分别储备 448 万和 239 万粉丝, 公司以敏感肌为目标人群,找准刚需市场,更易完成现有流量变现。

  

 

  3.1.2. 雅漾:活性温泉水,从健康到美丽

  源于雅漾活泉护理中心,依托制药背景,成为皮肤学护肤品牌。最早在 1736 年,雅漾温 泉的舒缓瘙痒功能受到了关注,并于 1772 年其治疗特性和功效受到欧洲皮肤病学权蒙彼 利埃医学院的认可。1875 年皮尔法伯护肤化妆品公司收购了雅漾泉水,开始对其进行科 学研究。一个世纪后的医学科学时代,法国第二大私人制药公司 Pierre Fabre Laboratories 购买了 Avène 水疗中心并开展研究,并与 1990 年雅漾品牌诞生,直到 2017 年建立了科 研级都并对水进行了 150 项研究,雅漾皮肤病研究人员基于雅漾泉水研制了多种化妆品。

  雅漾产品采用无菌技术、安全性较高、严格遵循 GMP 标准生产。雅漾产品分为舒泉调理、 舒缓特护、SOS 修复、修护、修红、基础护理六个系列。产品生产严格遵循 GMP 标准, 是市场上首个采用无菌技术的皮肤医学护肤品系列。产品使用的皮肤类型广泛,包括泛红 肌肤、油性痘痘肌、敏感肌肤、干性肌肤等十种皮肤类型。产品可用于卸妆清洁、舒缓调 理肌肤、面部护理、防晒遮瑕等多种用途。产品种类涵盖喷雾、洁面乳、面膜、手霜、润 唇膏等。雅漾获得众多皮肤学专家的推荐。

  据欧睿咨询统计,从 2015 年到 2019 年雅漾品牌全球销售额受到一定程度的挤压,2019年雅漾品牌全球销售额达 96 亿元,同比降 4.95%,其中中国区市占率为 14.5%。渠道营 销方面,雅漾已经入驻天猫、京东、唯品会、小红书等平台,其中天猫旗舰店积累 469 万 粉丝、京东旗舰店积累 276 万粉丝。

  3.1.3. 薇姿:火山温泉水,强韧焕活能力

  源于奥维涅火山区的温泉,注入美容护肤的高科技产品中,成为皮肤学护肤品牌。17 世 纪罗马时代,薇姿小镇火山温泉水因其出色的护肤功效闻名于世。1931 年皮肤学专家 HALLER 博士创立了全球第一个医美品牌精姿,并将火山温泉水应用于护肤品中,最初产 品仅在药房销售。1998 年,薇姿作为全球知名护肤品配牌进入中国市场,2020 年与国大 药房联合推出薇姿 0+0 药房皮肤健康管理中心,重塑专业皮肤学护肤品牌形象。薇姿先后 提出了皮肤屏障和暴露组学概念,并且致力于研发应对环境因子对皮肤影响的产品。

  

 

  薇姿产品源于法国药房,安全、高效、富含薇姿火山温泉水。薇姿产品分为润泉舒缓喷雾、 温泉矿物水活、理想焕白、RETIC 焕颜修颜和美体塑身五个系列。薇姿成立至今坚持使用 最純淨、最具活性的 VICHY 温泉水为原料,坚持为消费者守护肌肤健康而努力。产品的 类型覆盖卸妆品、面膜、乳液、化妆水、净化、喷雾等 12 个类型,具有改善细纹、防晒 隔离、淡化暗沉、光泽皮肤等功效。产品经过临床实验证明,获得专业皮肤科医师的推荐。

  据欧睿咨询统计,2019 年薇姿品牌全球销售额达 90 亿元,同比下降 4.26%,其中中国区 域市占率达 7.1%。渠道营销方面,薇姿已经入驻天猫、京东等平台,其中天猫旗舰店粉丝 192 万粉丝、京东旗舰店 44 万粉丝。

  3.2. 国内:成分另辟蹊径,国货龙头乘势而起

  3.2.1. 薇诺娜:专研敏感、专业守护

  薇诺娜品牌创建于 2006 年,品牌上市之前,滇虹药业已经开始与昆明植物研究所,昆明 医科大学合作研究薇诺娜产品。2010 年昆明贝泰妮公司成立。随着薇诺娜在天猫上线,品 牌逐渐受到关注。2014 年获得红杉资本的投资。随后薇诺娜品牌参加世界皮肤科大会,获 得 2018 年中国化妆品唯美年度杰出品牌,品牌也逐渐得到认可。2020 年公司开始寻求创 业板上市。

  主打舒敏保湿,sku 逐步扩充完整。薇诺娜有 13 个产品系列,其中 6 个明星产品系列,39 个明星单品。其中舒敏保湿系列、极润保湿系列产品销量最高。公司以“解决中国人常见 的问题肌肤”为初心,集结了国内外皮肤学、植物学、生物领域的科研人员,深入研究并 研发了中国敏感肌肤护理产品薇诺娜。薇诺娜产品类型广泛,包括洁面乳、面膜、爽肤水、 精华、面霜、眼霜、喷雾、防晒、彩妆九种类型产品。

  公司薇诺娜产品的销售额自 2012 年以来逐年增长,且增长率保持在 47%以上,最高达到 172.8%。据欧瑞咨询估算,2020 年薇诺娜的销售额将达到 26.23 亿元,同比增长 59.9%。 2017-2019 年公司营业收入增长约 2.5 倍。2020H1 公司薇诺娜品牌营收 9.3 亿元。

  

 

  3.2.2. 玉泽:致力于皮肤屏障修护

  上海家化与 2003 年开始关注医学护肤领域,并与瑞金医院展开合作。并与 2009 年推出玉 泽品牌第一个产品。2013 年玉泽获得年度身体护理人气单品奖。随后逐渐推出了皮肤屏障 修护系列、清痘调护系列、臻安润泽等系列产品。上海家化加强与瑞金医院等之间的合作, 加强医研共创。

  玉泽系列致力于皮肤屏障修护,解决皮肤屏障受损引起的肌肤问题。玉泽产品主要有皮肤 屏障修护、清痘调护、舒缓修护、臻安润泽和面膜五大系列。薇诺娜产品类型包括洁面乳、 面膜、爽肤水、精华、面霜、喷雾、身体乳等类型产品。玉泽是皮肤学级护肤产品,成分 安全,配方精简,严格生产,安全性高。

  玉泽系列产品在国内的销售额逐年递增,2010-2019 年,销售额从 0.17 亿元增长至 3.83 亿元,年平均增长率 41.4%。2020 年预计销售额突破 10 亿元,同比增 长 161.1%。

  3.3. 核心成分成就产品力,医生背书提升专业度

  国际品牌方面,法国三大药妆品牌理肤泉、雅漾、薇姿均主打温泉水;国内品牌另辟蹊径, 薇诺娜开辟新成分青刺果油、马齿苋提取物等,玉泽独创 PBS 技术。在护肤品领域,法国 温泉水已经成为地理标志性产物,温泉水是一种位于地下深处的矿泉水,研究发现温泉水 可以缓解各种皮肤问题,同时还能作为敏感皮肤护理产品的活性成分之一,温和无副作用。 虽然品牌核心成分同样源自温泉水,但由于地理位置的差异,理肤泉、薇姿、雅漾三者之 间使用的温泉水成分不尽相同,其中侧重的微量元素各有千秋。国内贝泰妮依托地域及背 景优势自行研究开辟新成分如青刺果油、马齿苋提取物等,抢先占领市场并避开了与其他 抗敏产品在成分卖点上进行正面竞争。玉泽独创皮肤屏障修护技术——PBS 植物仿生脂质技 术,运用于皮肤屏障修护精华乳等多种产品中。

  与皮肤科医生建立强关联,医研共创增强专业度。国际品牌方面,理肤泉、薇姿、雅漾在 开拓中国市场时均采用药房渠道来深化品牌的口碑和定位;在品牌传播方面注重与皮肤科 医生携手,面向消费者进行科学、专业内容的传达。国内品牌方面,薇诺娜与皮肤科医生 保持长期、高频、密切联系,依靠其医学背书优势,充分利用皮肤科专家问诊的方式进行 推广;玉泽继续加强医研共创,与上海交通大学医学院附属瑞金医院皮肤科、复旦大学附 属华山医院、上海市皮肤病医院进行合作,强化品牌资产,辅以直播营销并不断优化。

  

 

  4. “成分党”崛起催生功效护肤蓝海

  “成分党”崛起,产品成分和品质更受消费者关注。根据艾瑞咨询的数据,2020 年中国美 妆护肤消费者在购买美妆护肤品时,超过半数会考虑成分和功效。愈发重视产品效果的消 费者,更加追求通过特定成分针对性地解决肌肤问题,并具有一定的从成分、功效等辨别 产品的能力。在该趋势下,具有核心成分、功效明确的中高端功能性护肤品更容易出圈。 同时,相比整体来说女性对成分和功效的关注度更高。

  品牌塑造模式重构,皮肤科医生/专业人士的地位提高。从消费者的角度,对皮肤科医生/ 专业人士的信任得到增强,经历了疫情后的消费者,对安心感的追求显著提升,如今选择 护肤品时更理性,专业人士的意见成为了最主流、最信任的信息渠道。从公司的角度,以 往产品定位对市场人员的依赖性更大,随着品牌信息的日益透明,消费者可以通过网站 /APP 很方便地查询产品的成分,通过 KOL 去做研究型购买,反向推动对产品具体功效的 追捧,使得从公司角度配方师/皮肤科医生的地位日益提升。皮肤科医生/专业人士在消费 者+公司角度地位的提高,促使护肤品品牌塑造模式进行重构,进一步释放了功效性护肤 产品的发展潜力。

  4.1. 国际功效品牌国内走红,高端平价各有天地

  4.1.1. 修丽可:抗氧化先驱者

  修丽可是源自美国的专业科学护肤品牌,1997 年于美国成立,品牌渊源可以追溯至上世纪 80 年代。1989 年,美国杜克大学的首席皮肤科学家 Sheldon Pinnell 发现了保存精纯左旋 维 C 的配方参数,三大黄金标准使维生素 C 可以透皮吸收,被授予“杜克抗氧化专利”, 也为修丽可品牌奠定了基础。Sheldon Pinnell 教授进行了一系列皮肤研究,并重新定义抗 氧化,也因为修丽可的创新与坚持,抗氧化剂愈渐被认为抵御肌肤衰老、维持健康光彩的 护肤优选品。

  产品成分针对性强,功效多样而互补。修丽可主打成分为 15%左旋维生素 C,立足于此成 就抗氧化权威,又以传明酸、玻色因等为主要成分陆续推出多种产品,整体产品多样全面, 几乎所有皮肤问题都可以在修丽可的产品线中找到对应的强有效的解决方案,各个产品间 又有很大搭配性进行功效互补。另外,修丽可产品成分简单纯粹,功效直接强大,多以滴 管瓶为样式包装简单。

  4.1.2. The ordinary:平价原料桶

  专注于科学护肤和有效成分,快速崛起。DECIEM 成立于 2013 年,由“美丽世界最令人兴 奋的颠覆者”Brandon Truaxe 创立,是一家专注于科学护肤和有效成分的护肤品牌,源自 加拿大,拥有创新、谦虚而真实的品牌。团队专注于材料化学和生物化学,目前旗下已有 The Ordinary、Niod、Abnomaly、Hylamide、the Chemistry Brand、Hif 和 Loopha,七大 品牌。产品涉及护肤、洗护发、身体护理等领域。其中最为中国消费者所熟知的就是 The Ordinary,主要产品有 2%α-熊果苷+透明质酸、5%咖啡因+EGCG、10%烟酰胺+1%锌等。

  “平价原料桶”营销独树一帜,依靠“成分党”广泛传播。The Ordinary 品牌理念就是希 望每个消费者根据自己的情况自行搭配产品,The Ordinary 的产品都是直接以有效成分来 命名,且产品浓度都非常高,官网上也有产品购买搭配指南,产品售价在百元以内,有“平 价猛药”之称。品牌产品涵盖面非常广,无论是油皮、痘皮、混合皮,还是敏感皮、干皮, 都能从中找到合适的产品。The Ordinary 的包装也是独树一帜,采用欧美系护肤品牌一贯 的简约包装——简单的瓶身、素雅的纸盒、白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子 等等,从包装到色彩,都带着浓浓的“实验感”,迎合了千禧一代“极简主义”的审美取 向。营销和推广方面 The Ordinary 不走美妆品牌的“老套路”,没有明星代言,更没有传 统广告,只有一个官网以及 Facebook、Twitter、Instagram 等社交账号而已,希望先让那 些敢于尝鲜与分享的成分党喜欢上这些产品,然后再让这些人间接影响其他普通消费者。

  4.2. 国内:华熙生物引领玻尿酸市场,HFP 势头强劲

  4.2.1. 华熙生物:润百颜+夸迪,透明质酸行业专家,次抛原液开创者

  

 

  品牌知名度逐步扩大,线上销售高速增长。润百颜诞生于 2012 年,2016 年终端护肤品正 式上市,润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛诞生,标志着华熙生物科技护肤新时代的开启。2017 年 2 月,润百颜护肤品正式登陆天猫旗舰店,一经销售获得广泛市场好评,仅用约一年时 间就突破 1 亿元销售额大关。2018 年 12 年,故宫博物院与华熙生物联名推出“故宫口红”。 截至 2020 年,润百颜始终保持高速增长,双十一稳居天猫国货精华第一。2018 年 6 月, 夸迪品牌正式发布,以 5D 玻尿酸为核心陆续推出多个新品,2020 年双十一明星次抛销售 超 1230 万支,实现 133 倍销售增长刷新双十一记录。

  “润百颜”定位智慧玻尿酸专家、玻尿酸次抛原液开创者。润百颜为华熙生物核心战略品 牌,业务涵盖医疗美容、功能性护肤品两大业务板块。依托华熙生物专注玻尿酸 20 余年 的科研实力匠心智造“智慧玻尿酸”护肤新方式,采用 HA+生物活肤技术,让活性成分与 玻尿酸协同作用,针对不同肌肤问题,分级呵护,致力于为每位爱美者提供精准肌肤解决 方案。润百颜包含次抛大师、水光、水润、高保湿等多个系列,涵盖次抛原液、乳液/面霜、 精华水/喷雾、面膜等产品品类,主打明星产品蜂巢玻尿酸水润次抛原液、蜂巢玻尿酸紧致 次抛原液、蜂巢玻尿酸净肤次抛原液等。

  夸迪主打 5D 玻尿酸,爆款星品 5D 玻尿酸战痘次抛原液、5D 焕颜精粹次抛精华原液和 5D 极光匀净亮肤次抛原液等,产品类别涉及洁面、面膜、爽肤水等多个品类,并针对温和清 洁、补水保湿、控油滋养等功效进行分类。

  功能性护肤品终端,华熙生物凭借透明质酸原料的供应优势,在国内消费者健康护肤意识 逐步增强的背景下,持续推动功能性护肤品的研发与销售,收入持续攀升并成为终端业务 第一大品类;毛利率受规模效应及平均销售价格提高的影响,整体亦呈上升趋势。

  

 

  润百颜夸迪大品牌+大单品模式带动销量大增。润百颜与夸迪为华熙主推的两大品牌,次 抛原液为主推的大单品,以大品牌+大单品的模式带动其余品牌及单品的销售。从淘宝数 据看,润百颜与夸迪的销售额持续高速增长,次抛原液等大单品表现突出。

  建立多元化的营销渠道,同时通过有效的营销管理巩固营销方式。公司已积极拥抱多种渠 道,如线上的 KOL 的直播带货、线下对临床医生和患者进行学术研讨、培训等方式。在品 类端总体采用大单品带动小单品的形式,积极推进品牌力的建设。

  4.2.2. HFP:以成分,打动肌肤

  秉持“以成分,打动肌肤”的理念,为国内主打成分的功效性品牌。HomeFacialPro 简称 HFP, 成立于 2014 年,是国内主打成分的功效护肤品牌。品牌拥有原液、面膜、洁面卸妆、水 乳面霜、精华等系列产品。HomeFacialPro 本意是“在家也能用的功效护肤品”,品牌秉持 “以成分,打动肌肤”的理念,从消费者肌肤诉求出发,用简洁的态度追求本质护肤功效, 精简配方不作冗余添加,为当下年轻一代定制更具针对性的精简护肤方案。

  强化成分和功效概念,潜移默化进行成分护肤教育。在产品命名上,HomeFacialPro 的每 款产品都以核心成分和功效命名,如“HFP 乳糖酸去黑头鼻贴”,“金盏花舒缓爽肤水”等, 通过简单易懂的方式帮助消费者挑选到适用的护肤品,辅以不同浓度的成分添加;另外, 分系列以成分命名进行编号,让成分护肤植入到更多消费者的观念中,给消费者更佳的体 验。

  微信重点突破,其他第三方平台开展规模化合作。线上营销方面,2016 年 HFP 就借助微 信公众号的流量红利开启了国货社交媒体营销的 1.0 时代,通过大量投放各类微信公众号, 提供粉丝福利,扩大了消费者认知。HFP 利用消费者对于微信的信任感不断对消费者进行 科普和宣传,完成客户的获取、销售转化,以及沉淀至官方公众号和天猫旗舰店的用户留 存。2020 年疫情的到来再次放大了“种草经济”,由于疫情隔离,消费者在家时间增多, 微信公众号阅读量暴涨,HFP 充分抓住了这次机遇,HFP 在微信私域流量的开拓已经形成 了一个完整的引流-营销-消费-固客-回购的微信生态闭环利用私域流量带来销售增量。

  4.3. 以成分为焦点,功效教育进行时

  成分成为产品焦点,美白、抗衰受关注。胶原蛋白、玻尿酸是传统的护肤成分概念,认知 虽高但讨论度增速有所下降,近年的成分概念主要应用于美白和抗衰老上。烟酰胺、A 醇 是品牌宣传的爆点,如 Olay 小白瓶、倩碧 VC 精华;酵母精华、肌肽等增速紧随其后,神 经酰胺作为具有复合性功能的成分,既能保湿亦能抗衰老,讨论度跻至前列。

  

 

  理念契合消费者诉求,立足成分打造明星产品。国际品牌方面,修丽可主打成分精纯左旋 维 C 并立足抗氧化权威,搭配玻色因、紫米精华等其他成分推出一系列受到市场高度欢迎的产品;The Ordinary 以高浓度成分为特点,售价在百元以内,有“平价原料桶”之称, 产品涵盖面非常广,无论是油皮、痘皮、混合皮,还是敏感皮、干皮,都能从中找到合适 的产品。华熙生物润百颜和夸迪以多种分子大小的玻尿酸为核心原料,代表性产品次抛产 品深入人心;HFP 秉持“以成分打动肌肤”,精简配方不作冗余添加,为当下年轻一代定 制更具针对性的精简护肤方案。

  成分+功效概念不断强化,消费者教育持续进行。功效性护肤品牌持续以专业性研究成果 为产品效果背书,以最优化配方原则开发单品,产品营销多以产品+功效命名强化概念。 国际品牌中,修丽可以“科技护肤”身份出现,官网提供大量科学文献,微信公众号定期 推送抗氧化权威、专业科普说等系列文章;The Ordinary 产品以成分配方直接命名,标注有效 成分及浓度,以高浓度功效成分、效果显著、价格低廉以及极简性冷淡包装为消费者熟知。国内品 牌中,润百颜持续打造全球玻尿酸领导的品牌形象,先后发起系列活动使“润百颜=智慧玻尿酸” 的定位深入人心;夸迪全渠道运营,全网宣传声量破 1 个亿,不断升温高端国货的 5D 热潮;HFP 简洁产品包装采取主打成分命名和“成分+功效”的组合命名,帮助消费者读懂有效成分,打造《成 分对谈》摄影展、推出品牌影片《关于成分的 7 种想象》呼应 HFP“以成分,打动肌肤”的品牌理 念。

  5. 医美”械字号”迎风高增,国产品牌引领市场

  5.1. 字号种类繁多,“械字号”因安全性高备受关注

  化妆品行业种类繁多,不同的产品有不同的批准字号,市面上的化妆品除了常见的妆字号 以外往往还会有械字号、消字号、特字号等。近两年械字号由于安全性高受到高度关注, 其风险程度低主要表现在生产标准高、需要经过国家食品药品监督管理局备案、生产车间 必须有专门的净化车、需要通过医疗器械的专用体系认证等。一般作为化妆品销售的“医 美面膜”、“械字号面膜”实质为医用敷料,属于医疗器械范畴,医用敷料可以与创面直接 或间接接触,具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医 疗作用。

  我国对医疗器械按照风险程度实行分类管理,第三类安全性最高。第一类是风险程度低, 实行常规管理就可以保证其安全、有效的医疗器械;第二类是具有中度风险,需要严格控 制管理以保证其安全、有效的医疗器械;第三类是具有较高风险,需要采取特别措施严格 控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。医用敷料产品中,凡是声称无菌的,其管理类 别最低为第二类医疗器械;若接触真皮深层或其以下组织受损的创面,或用于慢性创面, 或可被人体全部或部分吸收的,其管理类别为第三类医疗器械。

  5.2. 医用敷料市场以国货为主,抓住营销痛点线上销售高增

  贴片式医用皮肤修复敷料用途多元,为医用敷料主流。医用皮肤修复敷料可分为贴片式医 用皮肤修复敷料和非贴片式医用皮肤修复敷料两大类,其中贴片式医用皮肤修复敷料是主 流,更加适用于皮肤修复。贴片式医用皮肤修复敷料的用户可分为三类:1)一类为具有 痤疮、皮炎等皮肤问题的患者;2)一类为接受轻医美手术后急需皮肤修复的医美人群;3) 一类为追求功能性护肤的普通消费者。从消费实力看,后两者的消费能力和消费频率更高, 是我国贴片式医用皮肤修复敷料市场成长的新生推动力量。

  贴片式医用皮肤修复敷料市场高增。随着大众尤其是新一代消费者对美的关注和投入增多, 以及“医美面膜”概念快速传播,我国贴片式医用皮肤修复敷料市场快速成长,近三年 CAGR 超过 40%,2019 年消费量达到 3.4 亿片,销售额超过 50 亿元,渗透率约 30%。

  

 

  我国贴片式医用皮肤修复敷料发展较快,当前渗透率约 30%。我国医用皮肤修复敷料行业 发展较快,相关产品供给充分,市场竞争较为激烈,且以一类、二类管理的医用皮肤修复 敷料医疗器械为主。根据标点医药数据,我国贴片式医用皮肤修复敷料的年总需求量为 11 亿片,2019 年消费量达到 3.4 亿片。结合市场总需求量和实际消费量看,我国贴片式医用 皮肤修复敷料的渗透率约 30%。

  国产品牌占我国贴片式医用皮肤修复敷料市场主导地位。我国贴片式医用皮肤修复敷料市 场中国内品牌或公司占据主导地位,“创福康”以及“敷尔佳”、“荣晟”、“可孚”、“可复 美”、“芙清/芙芙”、“绽妍”等国内品牌共同占据了接近 70%的市场份额(按销售额测算), 国际品牌或公司的市场份额较小。

  贴片式医用皮肤修复敷料销售渠道以线上为主。主要品牌中敷尔佳以线上销售为主,创福 康和可复美渠道和线上销售并重发展。

  5.2.1. 创尔生物:长期致力于活性胶原蛋白

  长期致力于活性胶原蛋白开发,成为国内生物医用活性胶原材料细分领域的领先企业。创 尔生物是一家应用活性胶原生物医用材料制备关键技术,进行活性胶原原料、医疗器械及 生物护肤品的研发、生产及销售的高新技术企业,是我国胶原贴敷料产品的开创者,拥有 全国首款无菌Ⅲ类胶原贴敷料。经过近二十年的发展,创尔生物已成为国内活性胶原生物医用材料细分领域的领先企业。

  立足活性胶原开发,借助电商拓宽经营领域,实现多元化布局。2002 年 8 月公司取得营 业执照,创尔生物正式成立。之后在 2002 至 2006 年的早期创业阶段,创尔生物逐步取得 医疗器械生产许可证、“胶原贴敷料”医疗器械注册证、“胶原贴敷料”实用新型专利。此 期间,公司立足于活性胶原的研究开发,逐步完成了工艺技术和早期客户资源积累,为后 续持续发展奠定基础。2007 年至 2011 年期间,公司继续围绕活性胶原进行产业化,丰富 医疗器械产品种类,开始着手胶原润眼液、胶原蛋白凝胶、胶原蛋白海绵等产品的研究开 发。同时,公司加大力度布局生物护肤领域,将活性胶原应用到生物护肤品。2012 年至 2017 年期间,公司积极拓宽经营领域,电商成为新的利润增长点;同时进军互联网销售、 精准医疗领域,实现多元化布局。2018 年末,公司开设创福康天猫旗舰店,开始利用电商 平台销售医疗器械。

  

 

  公司产品可按产品成分是否含有胶原分为胶原产品和非胶原产品两大类。胶原产品包括医 疗器械和生物护肤品,非胶原产品包括医疗器械和一般护肤品。医疗器械一般指直接或者 间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物等,而生物护肤品指利用从生 物中提取的活性成分,从根本上调理和改善皮肤健康状态的护肤产品。胶原蛋白产品中, 医疗器械包括胶原贴敷料、胶原蛋白海绵等产品,生物护肤品包括胶原多效修护面膜、胶 原多效修护原液等产品。非胶原产品中,医疗器械包括医用冷敷贴、液体敷料等产品,一 般护肤品包括水杨酸祛痘面膜、净肤亮采面膜等产品。

  医疗器械为创尔生物主要营收来源。创尔主营业务收入可按医疗器械和生物护肤品分类, 其中医疗器械为主要收入来源,占主营业务收入比例基本保持在 50%以上,2019 年同比增 速 73.4%,在高基数基础上仍取得较快增长;生物护肤品占主营业务收入比例基本保持在 30%以上,2019 年增速放缓。

  

 

  5.2.2. 敷尔佳:医用透明质酸钠修复贴第一品牌

  “敷尔佳”牌医用透明质酸钠修复贴成为国内医学护肤类面膜的第一品牌。哈尔滨敷尔佳 科技发展有限公司创立于 2015 年,其前身是成立于 1996 年的黑龙江省华信药业有限公司。 1996 年,华信药业创立,从事药品省内代理业务。2015 年总代理经销哈尔滨三联药业股份有限公司生产“敷尔佳牌”、“敷尔佳 1 美牌”、“敷尔佳花季牌”等品牌系列产品。2017 年,敷尔佳剥离药品业务,哈尔滨敷尔佳科技发展有限公司创立。2018 年年销售额达到 4.8 亿,2019 年更是突破 15 亿,顺利跻身“10 亿俱乐部”,成为哈尔滨市民营企业五十强 企业。2019 年,敷尔佳成为功能性护肤品市场行业领军者。

  主打透明质酸医用修复贴,不断迭代升级产品。公司产品覆盖面膜、精华、乳液、喷雾等 多个品类,主要成分包含透明质酸钠、虾青素传明酸等,产品功效关键词多为创面愈合与 皮肤修复,并同时具备补水保湿、抗油抗痘、匀亮肤色等作用。公司产品分为医疗器械和 非医疗器械,其中医疗器械主打产品透明质酸钠修护膜,第一代产品白膜成分纯粹,仅含 透明质酸钠,随后产品不断迭代升级,第二代产品黑膜加入备长炭 ,清洁效果更佳明显, 第三代产品绿膜(非医疗器械)有补水保湿、提亮肤色的功效。

  5.2.3. 可复美:科技创新赋能产品

  科技创新赋能专注产品,临床验证应用于护肤流程。可复美创立于 2011 年,属于陕西巨 子生物技术有限公司。从 2000 年到 2020 年得益于母公司的硬核研发实力,可复美品牌将 科技创新赋能专注于产品,将临床验证应用于护肤流程,无论是在医学美容领域、在品牌 产品力、还是在消费者口碑中,都走出了一条扎实的不凡之路。可复美品牌作为皮肤医学 和美容领域有口皆碑的元老级品牌,已覆盖全国上百个城市,入驻 1100 余家医院及医疗 机构,服务于 3000 余名专业医生。

  类人胶原蛋白为核心,注重安全性和有效性。可复美旗下产品包括类人胶原蛋白医用敷料、 面霜、洁面、喷雾和非胶原蛋白的冰淇淋面膜、可复美祛痘面膜、可复美柔肤水等,其中 类人胶原蛋白医用敷料为医疗器械,获得国家药监局“械字号”批号。可复美特别注重产 品安全性和有效性,富含专利成分类人胶原蛋白,核心技术荣获国家技术发明奖和中国专 利金奖,更适合肌肤娇嫩脆弱等易敏感人群。

  敷尔佳销售额领先,创福康、可复美销售稳定。从各皮肤修复敷料品牌天猫旗舰店销售额 来看,敷尔佳旗舰店销售额稳定领先,创福康与可复美旗舰店销售额相差不大,但总体趋 势上可复美旗舰店销售额略大于创福康旗舰店。11 月受双十一大促销影响均有大幅同比增 长。从近半年各皮肤修复敷料品牌天猫旗舰店 TOP2 热销单品来看,创福康旗舰店销量稳 定领先,敷尔佳旗舰店次之。各品牌热销单品名称中多含“医美”、“医用”、“术后修复”、 “抗敏感”等关键词,体现消费人群对敏感肌修护以及医美修复的高度关注。

  

 

  5.3. “械字号”监管趋严,紧扣营销痛点抓住发展机遇

  强调医美功效的温和性与专业性,紧扣消费者痛点带动品牌销售。目前,主要品牌的营销 以硬核研发实力为立足点,基于微博、小红书、抖音等社交平台的文章推送、笔记分析、 短视频推荐的多元内容营销成为主流。同时,“医美用”定位为品牌带来专业形象,注入 活力,被植入医美概念的消费者对产品开始具有功能性需求,探索更多医美护肤内容。

  新条例正式颁布,监管趋严推动行业健康发展。2021 年 3 月 17 日,新修订的《医疗器械 监督管理条例》正式发布,将于 2021 年 6 月 1 日起正式施行,《医疗器械监督管理条例》于 2000 年制定,2014 年和 2017 年做了全面修订和部分修改,对保障医疗器械质量安全、 推动行业健康发展发挥了重要作用。

  创福康拥有稀有三类医疗器械,敷尔佳和可复美均为二类。创尔生物自成立以后深耕活性 胶原敷料市场,经过多年发展,生产技术、产品质量达到国内领先水平。截至 2020 年 6 月 30 日,我国仅有 3 个按照三类管理的医用皮肤修复敷料医疗器械产品,其中国内企业 分别为创尔生物和浙江崇山生物制品有限公司(主要产品为消加术——Ⅲ类胶原帖敷料), 产品均为“胶原贴敷料”;1 家进口企业为瑞典墨尼克医疗用品有限公司,产品属于非胶原 类修复敷料。

  6. 强产品+耕渠道+精营销,本土功能护肤品牌有望弯道超车

  6.1. 产品力:强化产品功效,研发成就核心壁垒,国货市占率不断提升

  品牌力地位被弱化,产品功效取替品牌成为第一决策点。功能护肤作为功效性化妆品类, 其功效成分越来越受到消费者关注。结合 CBNData 数据,我们发现疫情前后消费者对于护 肤品的选择,关键考虑因素中产品的安全性、功效性和成分比重不断加大,相对来看,品 牌的知名度比重却呈现了一定程度的缩减。根据潜在消费者对护肤品主要关注点的统计, 2020 年第一季度,产品功效以 35.37 的热度指数位于首位,而品牌和成分分别以 28.46 和 24.12 的热度指数位于第二、四位。

  

 

  产品功效的提升核心在于研发上的进步。从全维度看,过去国际品牌在研发端做的多属于 品类和化学成分的研发,以国际品牌欧莱雅集团为例,通过研发试验发现山毛榉木糖的 C糖苷抗老活性分子羟丙基四氢吡喃三醇(俗称玻色因),申请独家专利成分。通过专利保 护期(20 年)成功构建竞争对手准入壁垒。而国内护肤品牌多数做的是配方研发,相对竞 争优势不足。薇诺娜找准过去核心壁垒塑造中的痛点所在,结合自身地理优势,相较国际 药妆品牌雅漾、理肤泉、薇姿以天然矿泉水或温泉水成为作为营销卖点切入市场,开辟植 物青刺果油、马齿苋提取物,以新成分为成分卖点迎合消费者心智,从而达成快速切入并 抢占功能性护肤市场的目的,与市场其他抗敏产品进行错位正面竞争。

  国货更容易实现弯道超车,整体市占率得到提升。从业绩结果来看,横向比较下,各大国 内功能性护肤品牌市场分额均处于稳步提升状态。

  6.2. 渠道:线上全渠道竞争,线下差异化竞争

  6.2.1. 线上渠道仍是功能性护肤品牌角逐的主战场

  线上电商渠道竞争激烈,未来仍是功能性护肤品牌角逐的主战场。目前各大品牌已逐渐优 化线上电商端全渠道的优化布局,无论是利用个体内容创作者输出的优质品牌营销内容吸 引流量,还是创新打造其他网红商业营销模式,线上端的竞争已极为激烈,销售费率持续 提升。从销售收入角度来看,商业变现能力也较为突出。全渠道、全平台、强营销品牌有 望在线上渠道角逐中占据主动地位。

  

 

  6.2.2. 线下渠道:差异化打法将成为线下渠道拓展的亮点

  决策路径改变,营销与渠道相融合。经历了疫情后的消费者对安心感的追求显著提升,对 于皮肤科医生以及相关专业人的信任度进一步加强。消费决策路径的改变使得皮肤科医生 以及专业人士的意见成为占领主流传播、购买渠道的关键。相比以往,护肤品的传统销售 渠道主要依赖于各大美妆专柜以及 CS 店铺,而营销效果及创造的业绩收入更多取决于广 告宣传的影响力以及覆盖广度,营销与渠道泾渭分明。随着消费者消费决策路径的改变以 及疫情催化下专业医生/人士在消费市场中社会地位的提高,配方师/皮肤科医生的角色不 再局限于产品功效的基础研发,更促进了医院、药房渠道与产品信息传播营销的相互融合, 模式重构,功能性护肤市场的发展潜力有望得到进一步的释放。

  功能性护肤品在 OTC 药店销售占比仍较小,充当补充销售渠道作用

  药房属性与功能性护肤品天然契合,各大品牌不断试水药店销售渠道。1998 年 7 月,薇 姿开始切入我国各大药房,通过代理商和药店合作,2 年内在全国 200+家大型药房设立了 薇姿护肤专柜,将“药妆”引入国内,完成了“药房销售的药妆护肤品”概念的初步渗透。 与薇姿等国外功能性护肤品牌相比,薇诺娜入驻药房、诊所的时间更晚。但薇诺娜在药房 和诊所入驻方面主打差异化策略,对三四线城市的药房和乡镇卫生院重点发力,一方面借 助药房的终端形象可以让部分消费者可以买到更放心的产品,更易获得消费者信赖,促进 消费者对公司品牌的黏性,另一方面对三四线城市药房深耕,完成销售渠道补足,享受低 线城市消费能力+敏感肌人群崛起的红利。

  较日本相比,中国功能性护肤品药房渠道占比仍较小。日本药店药妆销售开始较早,且到 目前发展较为成熟。据据日本连锁药店协会数据显示,日本连锁药妆店在 2019 年达到 20631 家,而连锁药妆店的美妆护理总销售额近年来在 700 亿元以上。且日本连锁药妆店 集中度较高,约 70%。根据欧睿国际数据,日本皮肤学级产品前三位分别为城野医生、珂 润和 D program,2019 年地区零售额分别高达 269/233/120 亿日元。药妆店已成为日本功 能护肤品的主要销售渠道。

  

 

  差距源于不同国家的药房性质定位。中国的药房定位与日本、澳洲药房相去甚远,基于中 国人对于传统药房的思维惯性,进药店购买日化用品的人群占比极为少数。且虽然邻国日 本“药妆”概念影响深远,但从实体经营销售的角度来看,药店经营护肤品,过去更多的 是护肤品与现有药店零售连锁企业的合作销售,药妆店并没有被官方引入中国,且国内药 店亦没有学习配备导购人员,与消费者之间缺乏信任感的建立,国内尤其大城市的医药零 售连锁企业的护肤品销售普遍不景气,故只有少数化妆品品牌以药店作为主要销售渠道。基于当前中国药房与海外药房属性上的差异,药房更多的充当补充销售渠道的作用。

  新场景新突破,线上“药妆”店有望打破惯性束缚,成为新渠道。相较于海外其他国家, 中国在线上电商销售以及物流基建中具备明显优势,这为护肤品在“线上药妆店”销售的 可行性提供了基础条件。且线上药房解决了中国人对于传统药房的思维惯性的束缚,目前 可以看到像薇诺娜、玉泽这些功能性护肤的国货品牌已经在阿里健康等线上药房渠道上线 销售。受益于疫情催化下,消费者线上转移消费的红利,线上药店有望成为新亮点销售渠 道。

  CS 渠道:看好未来丝芙兰 & 屈臣氏作为线下销售渠道的拓展

  看好 CS 作为对标日本药房的补充线下营销渠道。薇诺娜入驻屈臣氏门店,发力新零售完 成渠道闭环,完成全局化布局“功能性护肤”品牌,拓展阶段品牌增量的重要一步。截止 至 2019 年,屈臣氏现有全国门店近 4000 家。2020 年 6 月薇诺娜正式入驻全国 574 家屈 臣氏门店,预计 2021 年将拓展至 2000 家,3 年内覆盖屈臣氏所有门店。看好 CS 渠道作 为代替国内实体药店渠道,成为下沉市场的补充扩展,有望反哺薇诺娜营销增长。

  6.3. 营销力:多种方式并头演进,看国货功能性护肤品牌花式营销

  我们以国货敏感肌护肤品牌薇诺娜为例,看多种营销方式并头演进下的国货品牌成熟的营 销打法和亮点。

  

 

  以医药背景为背书,产品力亮点营销得以极限放大。2017 年 9 月薇诺娜红宝书的发 布囊括了 64 篇高质量研究论文,以及其产品应用于国内超过 2400 家医院皮肤科的临 床辅助治疗。薇诺娜植物性成分的修护能力在经历过众多国内知名医院的临床观察验 证以及学术期刊论证后,医院、医生所代表的天然的专业性,使得公司在研发能力上 表现出的领先优势得到了较为权威性的认证背书。薇诺娜深知医学背书优势,充分利 用皮肤科专家义诊方式进行推广,深入触达消费者心智。自 2013 年,薇诺娜开启第 一场公益微博在线专家义诊,每个月进行 2-4 期,在互动交流的过程中更能抓住消费 者的需求和痛点,在获取消费者信任的同时,更能通过信息反馈反哺公司专业敏感肌护肤品牌的形象塑造以及相关产品的研发,将品牌产品力亮点不断放大。

  跨界联名,加速品牌出圈扩粉。2020 年 618 和双 11 电商活动节点,薇诺娜分别与中 国邮政及迪士尼跨界合作,联名款单品推出后反响火爆。从营销手法上来看,无论是 以“敏感”和“守护“为主题的薇诺娜 618 定制礼盒,还是邀请明星张予曦合作发布 视频「横店在逃公主“靠脸吃饭”的秘籍是....」,都极为切合近年国货浪潮、迪士尼 在逃公主等高热度话题。公司联动各大内容平台抖音、小红书、微博等内容平台进行 布局推广,流量不断扩大声量促进品牌再升级。

  切入直播带货,完成淘内收割。当下直播带货成为行业常态,仅 2020 年双十一预售 第一天,李佳琦、薇娅直播间二人合计创造超 90 亿元 GMV,直播带货模式可见一般。 双十一期间薇诺娜抓住先机,快速抢占坑位,通过李佳琦直播间 6 场直播,为公司创 造近 2 亿 GMV;同时,薇诺娜发力官方旗舰店直播间,在完成 80 余场直播后收获近 2 亿 GMV,叠加其他头部及腰部直播间引流,最终收获 7 亿销售额,完成淘内收割。

 
 
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